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5 maneras de fidelizar al cliente (sin sacarle de sus casillas) en tiempos de COVID-19

El COVID-19 ha inoculado cambios absolutamente sísmicos (y quizás permanentes) en el comportamiento del consumidor. Más allá de poner ojitos al e-commerce (y de condenar al ostracismo a las tiendas físicas de toda la vida), el cliente está en los tiempos que corren particularmente presto a echar canitas al aire y dejar en la estacada a sus marcas favoritas con el último objetivo de coquetear con otras empresas (y cortar amarras quizás de manera definitiva con las primeras).

La lealtad del cliente no ha sido probablemente nunca tan importante (y simultáneamente peliaguda) como es ahora. Por esta razón las marcas deben optimizar necesariamente sus relaciones con el cliente en todos los «touchpoints» a su disposición. ¿El objetivo? Agasajar al cliente con verdadero valor añadido.

 

Para que la fidelidad del cliente no languidezca en tiempos de coronavirus las marcas deberían hacer suyos los consejos que disecciona a continuación Horizont:

1. Enarbolar (con más fuerza que nunca) la bandera del «mobile first»

Durante la pandemia el consumo de contenido en los dispositivos móviles ha pegado el estirón hasta el infinito y más allá. En este sentido, las marcas deben cabalgar también a lomos de esta tendencia y brindar a sus clientes una experiencia tan placentera como sea posible en «mobile».

La nueva normalidad promete quedarse a nuestra vera durante mucho tiempo. Y muchos de los cambios que el consumidor está adoptando ahora por motivos de seguridad los mantendrá probablemente en el futuro por razones prácticas.

2. Ayudar al cliente a lidiar con la crisis

En la nueva era inaugurada por el COVID-19 las marcas harían bien en ofrecer orientación al cliente en el momento adecuado y en las plataformas más oportunas (las que decida el consumidor).

A las marcas no les queda, por lo tanto, más remedio que poner nombres y apellidos a las necesidades del cliente y brindarle información actualizada (sobre cierres de tiendas, retrasos en las entregas o eventuales cuellos de botella en la cadena de suministro).

Las ofertas personalizadas son cruciales para obtener el éxito a largo plazo, en particular a la vista de la creciente presión ejercida por el e-commerce. Conviene puntualizar además que la mera optimización de los productos y servicios ofertados por las marcas no fasta para inspirar de manera indefinida (y sin vaivén alguno) al cliente.

3. Decidir con celeridad lo que funciona y lo que no

Los tests A/B no han sido nunca tan importantes como ahora, cuando los acontecimientos dan giros de 180 grados en cuestión de días o incluso horas.

Es esencial que las marcas se pongan la flexibilidad por montera porque ahora más que nunca lo que ayer servía puede quedarse huérfano de validez mañana.

Las marcas no deben perder ripio de las cambiantes tendencias de nueva hornada y adaptarse a las necesidades del cliente.

Es, por lo tanto, vital probar aquello que se traduce en una mejor respuesta por parte del consumidor. Los cambios aparentemente más nimios tienen, al fin y al cabo, un impacto absolutamente crucial en los resultados.

El marketing debe, por otra parte, echar raíces en varios canales simultáneamente para determinar cuáles arrojan mejores resultados sobre la mesa. Y no debe además obviar un asunto que nada tiene de baladí: hay solicitar al cliente su permiso explícito para interactuar con él. En el futuro las marcas serán, no en vano, más deudoras que nunca de los datos de sus clientes para operar en el plano marketero.

4. Amalgamar con maestría tecnología y conocimiento del consumidor

Nadie conoce mejor a sus clientes que las marcas que tienen el honor de tenerlos en sus filas.

Los datos que el cliente pone en manos de las marcas deben ser utilizados, analizados y segmentados de manera consistente para generar mensajes personalizados en tiempo real y de manera cuidadosamente orquestada en todos los canales (y sin perder de vista jamás el «customer journey»).

Con la inestimable ayuda de la inteligencia artificial e interfaces convenientemente estandarizadas, la comunicación personalizada con el cliente puede además integrarse fácilmente en tiendas online y apps.

Además, los retailers harían bien en equipar a sus empleados en los establecimientos físicos con apps ad hoc para tener localizados los datos del cliente y tener en cuenta, por ejemplo, sus últimas compras a la hora de asesorarle.

5. Comunicación humana al poder

La comunicación es en estos momentos más importante que nunca y debe estar revestida de humanidad y autenticidad.

Los mensajes que las marcas intercambian con sus clientes deben ser asimismo personales y relevantes.

Hay que cuidarse, eso sí, muy mucho de avasallar al cliente con demasiados mensajes.

La comunicación que peca de oportunista (por tratar de explotar a todas luces la crisis actual) está también fuera de lugar.

Antes de lanzar sus campañas las marcas deberían asegurarse de que su contenido y su tono son verdaderamente los correctos y no están entreverados de oportunismo y mal gusto.