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El Big Data y los supermercados: Cuando los precios se adaptan según el cliente

Los supermercados son uno de los espacios de compra a los que los consumidores tienen que ir de forma mucho más recurrente. Es difícil evitar pisar un supermercado o una tienda de alimentación, ya que lo que venden son productos de primera necesidad que en algún momento todo consumidor va a necesitar. Pero, aunque los supermercados parecen un espacio de compra completamente inevitable y que por tanto es menos débil ante las fluctuaciones del consumo, lo cierto es que estos establecimientos son de los primeros que ven cómo cambian los intereses de los ciudadanos y los que tienen que modificar el cómo venden para conseguir seguir llegando a ellos. El supermercado debe por tanto aplicar las nuevas tecnologías para conseguir seguir las tendencias del consumo.

Muchos han sido los cambios que han ido aplicando ya los supermercados. Están siendo víctimas de la explosión de los dispositivos móviles y han visto como la tecnología cambiaba desde el packaging de los productos que venden hasta como los venden. A eso se suma que los cambios generacionales, como es el caso de los hábitos de venta que impulsan los millennials, estén empujando a vender de forma diferente y productos distintos.

Y en toda esta avalancha de cambios el big data se puede convertir en la piedra angular con la que los supermercados afrontarán el futuro. En parte, ya lo está siendo. "La tecnología, o de forma más precisa las grandes cantidades de big data que los vendedores de alimentos están recolectando ahora mismos sobre nuestros hábitos de consumo y de gasto y analizándolos, ha aumentado para jugar un papel mucho más crucial en su búsqueda de cuota de mercado y supremacía en precios, todo en un cada vez más saturado mercado", explica a The Register Miya Knights, analista senior en IDC, al hilo de una investigación que este medio ha realizado sobre cómo los supermercados están usando el big data para modificar los precios y cumplir con las expectativas de los consumidores.

El mercado de la alimentación es un mercado complicado, cada día más. Las cadenas de supermercados deben enfrentarse a una situación cambiante, en la que los consumidores tienen menos margen para gastar. Los tiempos dorados de las inmensas compras semanales han quedado atrás y las cadenas de supermercados tienen que trabajar en otros terrenos para conseguir que los compradores sigan afluyendo. Es el mercado de las guerras de precios y del boom del low cost.

Los precios están siendo ajustados más que nunca. En Reino Unido, por ejemplo, los supermercados se enfrentan a la mayor guerra de precios de las últimas décadas y firmas como Lidl o Aldi, que se caracterizan por sus precios bajos, se están haciendo con el mercado. No es el único mercado en el que está sucediendo esto. Pocos consumidores olvidarán el anuncio que El Corte Inglés hizo hace unos años de que bajaba los precios en sus supermercados, un momento histórico ya que la cadena no se caracterizaba por sus precios bajos. En general, en España, los precios son el arma arrojadiza de los supermercados. Los últimos años se han convertido en los del reinado de Mercadona, el crecimiento de Lidl y Dia y el colapso de cadenas que no han sabido ajustarse a esta nueva situación como Eroski. Algunos analistas hablan del fin de las clases medias, aunque pase lo que pase lo que sí ha cambiado es el cómo se consume.

El precio es ahora un valor determinante para comprar y los supermercados lo saben, por lo que se afanan en encontrar el precio justo que el consumidor busca. Pero la cuestión es más compleja que simplemente batir a la competencia con el producto más barato. Los supermercados deben esforzarse mucho más. Y ahí es donde el big data se ha convertido en el elemento inevitable en la guerra de precios de los supermercados.

 

No es solo un precio bajo

La batalla está en saber ofrecer al consumidor el precio que quiere pagar. No tiene que ser simplemente el precio más bajo, sino el precio más justo. Y en la idea de justicia entran en juego mucho más elementos de los que se podría pensar. Los supermercados deben llegar al consumidor correcto con el producto exacto y en el momento justo: hay que hacer encaje de bolillos para que precio, lugar, espacio y receptor sean los correctos. Y además los compradores esperan promociones personalizadas: el precio es también una cuestión de relación casi de tú a tú.

¿Cómo se ponen esos precios concretos? Para no fallar, los supermercados necesitan acudir a grandes cantidades de datos y a datos de lo más variopintos. En la lista de temas y cuestiones que pueden marcar cómo se consume y cómo se va a triunfar en el mundo de la distribución hay elementos de lo más diverso. Para establecer el precio correcto y la oferta exacta para triunfar, los supermercados deben analizar tendencias sociales, tendencias de búsqueda o incluso las previsiones meteorológicas.

El caso más repetido sobre cómo manejar con acierto estos datos es un seguro de éxito está en WalMart. La cadena de supermercados estadounidense consiguió ofrecer una mejor respuesta a sus consumidores que la que las autoridades públicas estaban dando durante el huracán Katrina gracias al hecho de que había cruzado sus propias bases de datos con las de los servicios meteorológicos y sabían qué iban a necesitar sus compradores.

Pero no solo saben qué tienen que decir y hacer gracias al cruce de datos, también empiezan a ser conscientes de cuál es el momento exacto en el que tienen que cambiar los precios. Y para hacerlo tienen que ser rápidos y eficientes, no vale con modificar los precios con calma. El ajuste es al segundo, puesto que los supermercados empiezan a saber gracias a los datos el momento exacto en el que tienen que hacer ese cambio. Eso es lo que hace que los viejos carteles de precios impresos y situados a mano en las estanterías tengan una vida futura que se puede aventurar limitada.

Algunos supermercados han empezado ya a incorporar marcadores de precios electrónicos, que sustituyen a los carteles y que, en realidad, no necesitan que ningún reponedor venga a cambiar el precio del producto cuando es necesario cambiarlo. Esos nuevos dispositivos permiten hacer cambios más rápidos y más globales y ajustarse a las demandas del momento.

Tarjetas de fidelidad: el arma no tan secreta

Además, las tarjetas de fidelización han añadido un montón de información a los conocimientos generales sobre cómo son los consumidores y han permitido a los supermercados ofrecer esos precios personalizados que los compradores cada vez demandan más. Como apuntan en este artículo de Financial Times, una compañía como Tesco no es ya solo una cadena de supermercados. Es también una firma de tecnología. Las tarjetas dejan saber qué quiere comprar cada quién (y cuándo lo hacen) y posibilitan el hacer predicciones reales sobre lo que los consumidores quieren comprar. No es tanto como es Navidad y es tiempo de turrón sino más bien en el supermercado X en el momento Y se ve un pico de consumo de tal producto.

El poder de las tarjetas de fidelidad es abrumador. En un artículo de The Verge, se analizaba el poder que tenía la de Tesco, que cuenta con millones de usuarios de los que sabe su nombre, su dirección, su situación familiar y, por supuesto, sus hábitos de consumo. El conocimiento que tiene Tesco gracias a su tarjeta de cada uno de sus consumidores es impactante: sabe desde cuál es el sabor de yogur favorito de cada uno hasta la importancia que los consumidores le dan a cada una de las marcas que venden. Pero no solo eso: también es un aliado en cuestiones de precio. La tarjeta les chiva cuál es el punto de no retorno en la relación con el consumidor. Gracias a ella, saben en qué tarifa el comprador sí está (o no) dispuesto a hacerse con un producto.

Y dado que manejan tales cantidades de datos, no solo saben cuándo lo harán los consumidores que siguen sino que además pueden extrapolar esa información a lo que harán los demás compradores que encajan dentro de su mismo grupo demográfico.

Igualmente, este tipo de herramientas permiten testar de una forma mucho más específica las ofertas y las estrategias de venta y son las que han demostrado que los llévate 3 y paga 2 funcionan mejor que los descuentos concretos (aunque si se hace la cuenta se vea que el primero es más caro para el consumidor que el segundo). O llevan a las cadenas de supermercados a descubrir que algunos productos no dan resultado por si pero llevan consigo otras pautas de consumo: Sainsbury descubrió que unos cereales no daban muchos beneficios por si mismos porque no vendían mucho, pero comprobó que tenerlos en el supermercado era una estrategia bastante ganadora. Quienes iban a por esos cereales gastaban más que la media en sus compras generales.