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TENDENCIAS RECIENTES ENTRE COMPRADORES ONLINE EN LATINOAMÉRICA

By Abel Delgado

 Posted November 29, 2023 In Consumer and Retail, Ecommerce

Abel Delgado
Director de marketing
AMI

Según Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI), el volumen de transacciones por comercio electrónico en Latinoamérica llegará a unos US$509 mil millones en 2023 y casi se duplicará en 2026 para sumar US$923 mil millones. Si bien el crecimiento interanual bajará de los puntos máximos pospandémicos de un 36 % en 2021 y un 39 % en 2022, la expansión del ecommerce en América Latina debe de mantenerse robusto en el futuro. Veamos:

• El comercio electrónico en Latinoamérica tendrá un crecimiento interanual proyectado del 24 % en 2024
• El comercio electrónico en Latinoamérica tendrá un crecimiento interanual proyectado del 21 % en 2025
• El comercio electrónico en Latinoamérica tendrá un crecimiento interanual proyectado del 21 % en 2026

Sin embargo, para maximizar las oportunidades en la región, resulta crucial entender las tendencias del mercado, los motivadores de compras online, las preferencias de los consumidores en línea, lo que desagradan a los compradores, etc. A su vez, eso requiere un rango de insights sobre consumidores latinoamericanos online que sea lo más amplio posible.

Con el fin de ayudar a los mercadólogos y a los profesionales de ecommerce a maximizar sus oportunidades en este sector, a continuación desglosaremos 7 tendencias importantes que se deben tomar en cuenta.

N°1: El precio y las descripciones de productos son los factores que más impulsan las decisiones de compra online en Latinoamérica

En un estudio publicado en 2023 por Wunderman Thompson se les preguntó a los consumidores online en cuatro países —Argentina, Brasil, México y Colombia, los cuatro mercados principales de ecommerce en la región— sobre los aspectos más importantes al realizar una compra online.

El gráfico abajo muestra estos aspectos. El precio y descripciones correctas de productos están empatados en el primer lugar, mientras que los descuentos ocupan el último puesto. Cabe notar que la logística respecto al ecommerce desempeña un papel significativo para los consumidores: la rapidez de entrega (65 %), el envío gratis (63 %), procesos sencillos de devoluciones (62 %) y devoluciones gratis (61 %) se consideran clave.

(Por cierto, ya hemos tratado el viaje del consumidor online en el aspecto logístico al ofrecer infografías gratis para los siguientes países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Guatemala y México).

N°2: Los marketplaces, supermercados y sitios de redes sociales son los sitios preferidos para el comercio electrónico en Latinoamérica

El estudio de Wunderman Thompson destaca los sitios de ecommerce más visitados por los compradores latinoamericanos (al menos en los mercados incluidos).

No sorprende que los marketplaces bien establecidos como Mercado Libre sean los más populares, junto con los sitios de supermercados y de marcas conocidas. Pero lo interesante es que el 9 % de los encuestados prefieren los sitios de redes sociales, lo cual refleja el crecimiento del comercio social en la región (ver la tendencia n°5, abajo).

N°3: EE. UU. y China son los países preferidos para las compras transfronterizas

Un estudio publicado en 2022 por la International Post Corporation (IPC) encuestó a más de 33 000 compradores en 39 países, entre ellos Argentina, Brasil, Chile y México, sobre sus hábitos de compras online transfronterizas.

He aquí un desglose rápido de los primeros tres mercados, en donde se muestra las compras transfronterizas más recientes realizadas por los compradores en línea:

De los 39 países incluidos en la encuesta, estas fueron las 3 primeras categorías de productos más comprados a comercios del exterior:

1. Indumentaria y calzado (36 %)
2. Productos electrónicos y accesorios (20 %)
3. Cuidado personal y belleza (16 %)

Si bien el estudio de la IPS no incluyó datos abundantes para países específicos, sí resaltó que Amazon es el sitio más popular para compras transfronterizas en México, mientras que Alibaba/AliExpress es el sitio más popular para compras transfronterizas en Chile. Shein es el sitio más popular para compras transfronterizas en Brasil.

N°4: Los consumidores realizan más búsquedas para productos en sitios minoristas que con motores de búsqueda

Si bien los datos de mercadotecnia nos indican que la publicidad pagada en motores de búsqueda representa el 40 % de todos los ingresos publicitarios a nivel mundial (más que cualquier otro tipo de publicidad), hay una dinámica muy diferente en Latinoamérica.

Los motores de búsqueda NO son el primer lugar al que van los usuarios de smartphones en América Latina a la hora de investigar productos que quieren comprar. En cambio, según datos de Statista, los usuarios de smartphones en Latinoamérica prefieren investigar productos en sitios web minoristas/marketplaces:

Se trata de un dato muy importante porque es probable que los usuarios de smartphones representen la mayoría de los consumidores online. Es así porque la adopción de smartphones en Latinoamérica alcanzó el 79 % en 2022 y se proyecta que llegará al 93 % en 2030.

Además, datos de PCMI han indicado continuamente que la mayoría de los compradores online en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú usan móviles para comprar en línea. He aquí un desglose rápido organizado por país:

La mayoría de los mercadólogos del sector B2C saben bien de esta preferencia móvil y del retorno sobre la inversión correspondiente de anunciar en sitios de comercio electrónico. Estos sitios están experimentando fuertes incrementos en sus ingresos publicitarios. A continuación ofrecemos un desglose del crecimiento en el ingreso publicitario que han tenido los sitios latinoamericanos de ecommerce en 2022:

Según las estimaciones de eMarketer, los sitios minoristas online recibieron un 7,7 % de la inversión publicitaria digital en Latinoamérica en 2022. La revista Portada ha pronosticado que la inversión publicitaria en sitios minoristas llegará a unos US$1,66 mil millones para 2025.

N°5: El comercio social sigue creciendo en América Latina

Un indicador sencillo de esta tendencia se puede notar en el gráfico con datos de Statista que compartimos anteriormente: el 41,4 % de los usuarios de smartphones en Latinoamérica navegan en sitios de redes sociales para buscar productos para comprar mediante comercio electrónico.

Más allá de ese dato, el estudio de Wunderman Thompson indica lo siguiente:

• El 82 % de los latinoamericanos han comprado un producto mediante una red social
  • El 63 % de los latinoamericanos han comprado el producto directamente desde la red social
  • El 29 % de los latinoamericanos han hecho clic en un enlace en una red social que los llevó al sitio web de una marca en donde finalmente realizaron la compra

Si bien los datos citados anteriormente se basan en una encuesta de consumidores solo de Argentina, Brasil, Colombia y México, cabe notar que estos cuatro países son los mercados más grandes de comercio electrónico en la región. Además, según PCMI estos países generan el 82,3 % del volumen total del comercio electrónico de Latinoamérica. Por lo tanto, la prevalencia de esta tendencia en estos cuatro mercados tiene un peso significativo para mercadólogos que están considerando expandir sus esfuerzos para el comercio social.

Como complemento, el reporte Social: Behind the Screens —editado por Global Web Index en 2023— se basó en una encuesta de consumidores en 52 países sobre sus hábitos de comercio social. El estudio indicó que el 42 % de los latinoamericanos ha usado Facebook Marketplace/Instagram Shopping Bag en el mes anterior, un porcentaje mucho mayor al registrado en otras regiones:

Este estudio también demostró que los latinoamericanos dan la mayor cantidad de clics en anuncios en redes sociales:

*Nota: los países latinoamericanos incluidos en esta encuesta fueron Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México, los cuales representan el 88,9 % del volumen de ecommerce en Latinoamérica, basado en una extrapolación de los datos de PCMI.

Un dato final al respecto, también significativo: un 75 % de latinoamericanos piensan comprar más productos mediante redes sociales en el futuro, según indicó el estudio de Wunderman Thompson. 

N°6: Facebook e Instagram aún dominan el comercio social en Latinoamérica

Según la encuesta de Wunderman Thompson, los latinoamericanos dicen que tienen la mayor probabilidad de comprar en las siguientes redes sociales:

Facebook              42 %

Instagram              31 %

Messaging apps     17 %

Other                    9 %

Pinterest                1 %

 

En 2022 TikTok tenía aproximadamente 136 millones de usuarios en Latinoamérica y se proyecta que llegará a unos 173 usuarios en 2025. Pero aún no ha lanzado su función de ecommerce —TikTok Shop— en Latinoamérica, por lo que no figura en los resultados de arriba. Dado que tiene una fuerte base de usuarios en la región, TikTok tiene buen potencial para obtener una participación significativa del mercado de comercio social en el futuro.  

N°7: El livestream ecommerce gana terreno en Latinoamérica

Como una de las nuevas opciones para realizar compras sociales, el livestream ecommerce es una manera de promocionar productos mediante un video transmitido en vivo. El presentador, a veces un influenciador social, habla del producto y muestra cómo se usa en tiempo real. Los clientes potenciales pueden hacer preguntas o comentarios sobre el producto y recibir respuestas en vivo. Se suelen trasmitir programas de livestream ecommerce mediante aplicaciones de comercio electrónico, en redes sociales o bien en sitios minoristas como Amazon.

Según datos de Wunderman Thompson publicados en 2022, el 46 % de los compradores digitales latinoamericanos han usado livestream ecommerce para comprar productos en línea, un porcentaje mayor que el de EE.UU. (46 %) y Europa Occidental (31 %), pero menor que el de Asia-Pacífico (58 %), la región en la que el livestream ecommerce se hizo popular.