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Futuro cookieless: ¿cómo seguir siendo eficaz en publicidad online?

Con o sin cookies de terceros, ¿cómo pueden los anunciantes mantener el mismo nivel de rendimiento mientras generan conocimiento del cliente? Esta es la pregunta bajo la cual arrancó el webinar «Semantic Contextual Targeting: construyamos la publicidad del mañana» de Weborama. Que contó con la participación de Raquel López de la Torre, data director y Javier Valbuena, comercial director de Weborama.

El mercado publicitario está experimentando importantes y profundos cambios. Y  los que están relacionados con las privacidad nos condicionan a todos. Pero no son nuevos, podemos decir que empezaron en 2009 con la ley  ePrivacy («ley de cookies») que obliga a recibir el consentimiento de los usuarios antes de utilizar las cookies, salvo las estrictamente necesarias.

A partir de 2018, el RGPD hizo que los requisitos para la validez del consentimiento fueran más estrictos y, al año siguiente, primero Firefox y posteriormente el otros navegadores comenzaron a bloquear las cookies de terceros. Pero la «revolución» llegó en enero de 2020, cuando Google anunció su intención de dejar de admitir cookies de terceros en Google Chrome a partir de 2022. 

«El futuro de la publicidad es cookiless. Pero no podemos volver atrás. El reto es ver cómo somos capaces de mantener las capacidades, ventajas y beneficios que nos dan las cookies» afirmó Javier Valbuena durante su presentación.

Los desafíos de las marcas sin cookies de terceros

Es imposible no admitir que la estructura del mercado publicitario está cambiando, pero los objetivos y necesidades de los anunciantes no. Para el anunciante sigue siendo esencial crear información y conocimiento del cliente, mantener la capacidad de segmentación, dirigir los mensajes publicitarios solo a usuarios específicos y mantener el rendimiento y el ROI en los mismos niveles.

Como explicó Valbuena «un mundo sin cookies no puede significar volver atrás» quien advirtió que «no podemos perder la conversación one-to-one».

Semantic Contextual Targeting

Ante un futuro cookiless, Weborama propone  una solución de Inteligencia Artificial Semántica Contextual, pasar de la segmentación básica por keywords a targeting semántico contextual impulsado por IA. “Te permite reconocer el significado exacto de las palabras en una página, así como el contexto y el sentimiento general” explicó Raquel López de la Torre. «Con lo que gracias a esta herramienta podemos conseguir alcance y precisión» añadió.

Para explicar los beneficios de esta solución, desde Weborama han compartido un caso de éxito  para el sector finanzas, utilizando esta metodología 100% cookiless. El objetivo era identificar los intereses de los consumidores y alcanzar audiencias.

“Los resultados han sido muy significativos en una doble dirección. En un principio en cuanto al reach, sin perder precisión seguimos afinando bien al consumidor. Y respecto al performace, rebajamos el 30% de coste por leads». afirmó Javier Valbuena, quien añadió que esta herramienta » permite mantener el targeting relevante. Precisión, no desperdiciar impactos pero seguiremos aumentando ese reach. Y siempre dentro de un brand safety».