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"La IA en el marketing de apps móviles da alas a la colaboración creativa y se traduce en una mayor eficiencia", N. Lev Sadeh (AppsFlyer)

Como en cualquier otro ámbito de actividad, las apps móviles necesitan apoyarse en acciones de marketing y publicidad para echar brotes verdes y lograr un crecimiento sostenido. No obstante, en un entorno macroeconómico flagelado fuertemente por la incertidumbre el gasto en la publicidad que se abre paso en apps móviles protagonizó en 2023 una merma del 6%, según un reciente informe de AppsFlyer.

Además de bregar con recortes en los presupuestos, durante el último año el marketing con el foco puesto en las apps móviles asistió a la revolución de primerísimo nacida del vientre de la inteligencia artificial (IA), que irrumpió como un elefante en una cacharrería en este ámbito de actividad, pero está espoleado en último término la eficiencia.

Sobre el impacto de la IA en el marketing de apps móviles y otros retos y oportunidades de este sector hemos tenido oportunidad de charlar con Netta Lev Sadeh, directora general EMEA-SANI de AppsFlyer.

¿Cómo se utiliza la inteligencia artificial en el marketing de apps?

La inteligencia artificial (IA) se utiliza cada vez más en el marketing de aplicaciones para mejorar diversos aspectos del proceso de marketing, como en las recomendaciones personalizadas, los chatbots y asistentes virtuales o en el análisis predictivo, donde la IA puede predecir el comportamiento y las preferencias de los usuarios basándose en datos históricos.

Un muy buen ejemplo en el que la IA está teniendo un impacto en el marketing de aplicaciones es la optimización de creatividades. Recientemente hemos lanzado una herramienta que permite a los profesionales del marketing obtener información para maximizar el gasto publicitario y la eficacia de las creatividades. Creative Optimization analiza automáticamente los activos creativos, desglosándolos en escenas, y proporciona datos de rendimiento y orientación para sustituir eficazmente los elementos de bajo rendimiento. Los equipos de marketing pueden tomar decisiones creativas que combinan la intuición humana con la precisión, velocidad y escalabilidad de las capacidades de IA integradas en el producto.

¿Cómo afectará al marketing de apps la mayor utilización de la inteligencia artificial? ¿Se dejarán de utilizar otros métodos? ¿Reducirán plantillas de trabajadores?

Es probable que el creciente uso de la inteligencia artificial en el marketing de aplicaciones provoque varios cambios en el sector. Aunque la IA puede optimizar y automatizar varios procesos, no tiene por qué conducir necesariamente a la interrupción de otros métodos o a una reducción de la plantilla. En cambio, es más probable que dé lugar a una transformación de funciones y estrategias. Nuestros clientes que probaron nuestro producto observaron, casi como un efecto secundario, una mejor colaboración entre el equipo de adquisición de usuarios y el equipo de diseño. Los esfuerzos de colaboración creativa entre equipos se traducen en un aumento significativo de la eficiencia: los informes que solían llevar entre 8 y 10 horas a la semana ahora pueden extraerse y compartirse sin esfuerzo con el equipo creativo, tomando decisiones basadas en datos sin necesidad de extracción manual de datos o saltos de plataforma.

¿Cuál o cuáles son los sectores que mayor provecho extraen de invertir en marketing de apps móviles (dejando de lado aquellos relacionados con juegos casuales o hipercasuales)?

Mientras que la industria del juego en general es conocida por ser la primera en adoptar nuevas estrategias y tecnologías de marketing de aplicaciones, otros sectores están «metidos de lleno» en el marketing de aplicaciones. En España esto es especialmente cierto en el caso del comercio electrónico y la industria minorista, donde las aplicaciones móviles para plataformas de compras online se benefician enormemente de los esfuerzos de marketing: basta con pensar en promociones personalizadas, notificaciones push y anuncios dentro de la aplicación para mejorar el compromiso del usuario e impulsar las ventas. Y esto se aplica igualmente a los servicios financieros y al sector de los viajes y la hostelería o, en general, a las aplicaciones basadas en suscripciones. La eficacia del marketing de aplicaciones móviles puede variar en función de los objetivos específicos y las características de cada aplicación. Pero la clave está en adaptar las estrategias de marketing a las necesidades y preferencias únicas del público objetivo de cada sector.

En términos de privacidad ha habido grandes cambios en los últimos años ¿Crees que la población es consciente del nivel de exposición de sus datos?

Sí, en los últimos años se han producido cambios significativos en materia de privacidad, marcados por una mayor concienciación, novedades normativas y violaciones de datos de gran repercusión. La preocupación por la privacidad se ha hecho más patente a medida que particulares y gobiernos reconocen el creciente volumen de datos personales que recogen, procesan y comparten las plataformas y los servicios en línea. Las iniciativas reguladoras, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), reflejan un esfuerzo global para mejorar los derechos de privacidad de los usuarios y dar a las personas más control sobre su información personal.

Estos reglamentos introducen requisitos más estrictos para obtener el consentimiento del usuario, una mayor transparencia en las prácticas de datos y el derecho de las personas a acceder y gestionar sus datos. El panorama de la privacidad ha impulsado a las empresas publicitarias a dar prioridad al consentimiento del usuario, adoptar tecnologías que mejoren la privacidad y adaptar sus estrategias a la evolución de la normativa y los avances tecnológicos. Generar y mantener la confianza de los usuarios mediante prácticas transparentes es esencial en el cambiante panorama de la publicidad digital.

¿Cuáles son las principales diferencias entre SKAN 4 de iOS y Privacy Sandbox de Android?

SKAdNetwork es un marco desarrollado por Apple para dispositivos iOS. Está diseñado para proporcionar atribución de anuncios al tiempo que protege la privacidad del usuario. Con SKAN, los anunciantes reciben información limitada sobre la eficacia de sus campañas sin exponer los datos individuales del usuario. Es una solución centrada en la privacidad introducida para responder a las preocupaciones sobre el seguimiento de los usuarios y la privacidad de los datos. Privacy Sandbox es una iniciativa de Google para la plataforma Android. Abarca un conjunto de medidas y tecnologías centradas en la privacidad para mejorar la privacidad del usuario en la web y en las aplicaciones. Aunque no es una contrapartida directa de SKAdNetwork, incluye esfuerzos como la eliminación de cookies de terceros, la introducción de soluciones publicitarias que preservan la privacidad y el desarrollo de herramientas para reducir el rastreo entre sitios.

¿Cómo ha cambiado el marketing de apps en este último año? ¿Qué cambios o tendencias prevéis para este 2024 y los próximos?

La capacidad de los vendedores de aplicaciones móviles para impulsar un crecimiento constante a través del cambio constante ha sido, y seguirá siendo, un reto importante a medida que comience 2024. Con unos consumidores cada vez más selectivos, el Privacy Sandbox que pronto se pondrá en marcha, las continuas presiones presupuestarias y unas dinámicas de mercado en constante evolución -incluido el auge de la IA-, los profesionales del marketing móvil tendrán que trabajar con diligencia para abrirse camino hacia el éxito en 2024.

2023 ha mostrado un repunte de las instalaciones de iOS tras el shock de ATT. Después de una caída del 15% en el número de instalaciones no orgánicas (NOI) de iOS en 2022 en comparación con 2021, cuando todavía se sentían las ondas de choque de iOS 14.5, 2023 vio un impresionante repunte con un aumento interanual del 9%. Mientras que el número total de aplicaciones móviles que los usuarios descargaron en 2023 a nivel global aumentó sólo un 2%, en comparación con un aumento del 10% en 2022, los ingresos por compras dentro de la aplicación en aplicaciones que no son de juego crecieron un 19%, impulsados por importantes ganancias en aplicaciones de viajes, comida y bebida, utilidades y productividad, y estilo de vida, para contrarrestar las pérdidas entre las dos categorías más grandes en aplicaciones que no son de juego: compras y finanzas, que también estaban a la cabeza de las categorías que recortaron su gasto publicitario este año. La desaceleración económica mundial se dejó sentir en el marketing de aplicaciones y se dejará sentir también en los próximos meses.

Ser conscientes de estas tendencias de datos y analizar de cerca el rendimiento de las campañas mediante plataformas de medición permitirá a los profesionales del marketing aprovechar las oportunidades disponibles.